今日看到一篇文章,覺得在管材行業(yè)也是非常適用的。分析的非常透徹,詳細的闡述了許多行業(yè)的現狀。在此,分享給大家:
2018年的環(huán)保、原材料兩大強壓讓經銷商的經營越來越難,尤其是一線品牌的經銷商,利潤本已相當透明,而經品牌商的一再漲價,讓這些一線品牌的代理商們再難負其重!對于經銷商來說,銷售價格低于廠價、竄貨成風、每月賠錢,墊付費用核銷難、老日期產品一大堆、處理不完的退貨……
物價肆意瘋漲,企業(yè)也終于扛不住壓力進行提價。有些大的品牌廠家沒有積極的調整營銷方案,仍舊按部就班的按照年初制定的目標來進行。強壓經銷商,造成經銷商庫存爆滿,銷售緩慢,產品新鮮度下降,惡性循環(huán),也最終放下決心“砍掉”大品牌。
1.
經銷商為什么痛恨大品牌?
過去,大品牌能為經銷商帶來巨額的商業(yè)利潤和“臉面”(大品牌成為帶貨產品,讓一些小品牌與之進行搭配銷售)。
那個時代,所有中國企業(yè),無論廠家還是商家,都是增長依賴型企業(yè)。只要銷量增長,利潤就能增長。企業(yè)的所有問題,都會被銷量增長所掩蓋。
而只代理大品牌的經銷商每年也可以達到光鮮的千萬元的銷售額,但是其利潤卻只有幾十萬,還不包含固定資產的折舊、銀行融資成本等,淪為了大品牌的裝卸工。而眾多的大品牌的代理經銷商銷售額提高很多,卻時不時虧損。
怎么搶救銷量?大致有三個辦法:一是推新品,但這樣做的極少,因為推新品“遠水不救近渴”,而且營銷系統(tǒng)也沒有精力推新品;二是加大力度壓貨,比如促銷力度加大,這是多數企業(yè)都做過的事;三是有些基層營銷人員為了救銷量,開新戶、對部分竄貨變相鼓勵。
尤其是在近幾年,在經濟下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下,在更困難地培育全新增長模式,和更簡單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間,包括大品牌在內的很多品牌選擇了后者。
廠商信奉一個道理:銷量是擠出來的。壓貨、促銷,總能擠出銷量。
而大多數營銷管理人員也支持這一選擇,他們更喜歡用“短、平、快”的打法,快速壓出渠道的極限來,而經銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點,而此舉造成了經銷商壓貨的血案。
“費用逼迫”,可能短時間內壓出了銷量,可從更大的尺度來看,只會越來越加深產品動銷和庫存這對矛盾,直到崩盤。可是企業(yè)完全搞錯了。問題不是它品牌力有多強,不是增長率還在高位運行,而是這種增長模式是以過度犧牲經銷商利潤空間為代價的,是靠壓貨來拉動的,而這注定不會長久。
大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要,也是其運營模式轉變的需要,漸漸的,經銷商們砍掉了大品牌,摘掉了搬運工的稱號。
另外,很多大的企業(yè)弊病就是企業(yè)大了,管理的層級多了,誰也不愿意給領導那里說領導不愛聽的話,很多基層員工人人心知肚明,但沒有一人向領導反映實際問題。原因是領導被自己多年來的成功沖昏了頭腦,自視企業(yè)有多牛多牛,一意孤行,不能聽進“忠言”,造成企業(yè)走了很多彎路。
部分企業(yè)不努力創(chuàng)新,靠低價壓貨的短視行為傷害了經銷商,同事也毀滅了自己。為了向銷量要利潤,給大型網上連鎖供貨商的價格遠低于實體經銷商,這是導致廠商合作打敗的重要原因。
積怨許久,經銷商終于對大品牌說出了不!轉戰(zhàn)利潤更高的成長性品牌!
2.
大經銷商為什么要代理成長性品牌?
大經銷商代理小品牌,是為了更大發(fā)展的需要,這可以從幾方面體現出來。
贏利的需要
相當一部分大經銷商,大品牌越接越多,銷售量越來越大,但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大,利潤空間卻越來越小。因此,低成本高利潤的成長性品牌既是贏利的需要,也是其運營模式轉變的需要。
對話大品牌的需要
再大的經銷商在大品牌廠家面前永遠都是弱勢,都要隨著廠家的“指揮棒轉”。經銷商稍不留神,讓廠家不滿意,就可能被廠家告知“拜拜”。出于對大品牌產品銷量及影響力考慮,經銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情,使他們飽嘗煎熬,備受折磨。
所以,經銷商可以通過現有的有利條件,選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌,有意識地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲備品牌”,以此作為對話大品牌廠家的“撒手锏”。進,可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”,使他們從此對你另眼相看;退,則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時,讓小品牌順利接替“當家品牌”的位置,不致影響自己的整體銷量。
爭取廠家資源的需要
大經銷商代理成長性品牌,很多時候是強勢一方,在與廠家合作中能享有一定話語權,所以容易爭取到廠家更多的優(yōu)惠政策,有利于市場操作。
調整產品結構的需要
再大的經銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產品資金占用大,所以大經銷商不可能做到任何品類產品都能代理大品牌。成長性的小品牌代理是既不占用太多資金,又能對產品結構進行合理調整的較好選擇。
緩解資金壓力的需要
大品牌產品動輒十萬、幾十萬地打款,有的廠家甚至“強迫”經銷商預付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力,常使經銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產品則不會過多地占用經銷商的資金。
3.
大經銷商又為什么痛恨大賣場
繼樂天集團與韓國政府達成“薩德”供地協議遭遇國人抵制后,再因供應商糾紛而雪上加霜。近日,北京超市供應協會(以下簡稱“協會”)120余家供應商聯合發(fā)起倡儀書,提到樂天超市在中國違規(guī)收取高額進店費、條碼費等問題,建議全國商業(yè)協會統(tǒng)一行動,共同維權。
但是不只樂天一家,高額進店費、條碼費等已是大賣場的潛規(guī)則,只是眾企業(yè)有口難言。進店費其實相當于一張門票或入場券,就像看電影需要門票、參觀旅游景點需要門票一樣。
現在很多情況是供貨商不交進店費,超市就不賣你的產品。很多商超為了競爭,把利潤壓到最低,因而只能獲得比較微薄的利潤,所以希望靠收取進店費用來進行彌補。
甚至不少企業(yè)管理者抱怨:“每年幾百萬元的進場費,還不如拿來自己開連鎖店,哪怕商業(yè)渠道不賺錢甚至賠錢,起碼自己工業(yè)制造的利潤是賺到了。”
此外,近年來核心商圈租金連年看漲,電子商務對實體渠道沖擊日益凸顯,線下大賣場的日子并不好過。此前,家樂福、樂購等零售巨頭在國內多個地區(qū)關閉大賣場的消息,再次敲響零售低迷的警鐘。
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